AI 大数据正在颠覆营销界 人的能力成为瓶颈

2017-09-15 15:55  来源: 都商网   分类: 营销案例
随着用户消费行为碎片化、场景化而来的,是一场营销的技术革命。
 
AI 大数据正在颠覆营销界 人的能力成为瓶颈
 
在首届营销技术峰会上,电通安吉斯中国首席数据官罗莹分享了其服务于可口可乐的一个营销案例,里面用到了AI设计、大数据分析,实现了传统营销方式无法完成的任务和远超越的营销效果。
 
MarTech(营销技术)是从美国传来一股营销新趋势,经过几年的发展在美国已经形成一个5000+企业的生态圈,这股趋势正在中国市场发芽。
 
“技术使我们能够达成战略目标,但我们的战略思想也需要包容与利用技术的颠覆性冲击力与无穷的改革潜力。由于科技变化速度远远超越了企业组织与人变化的速度,瓶颈往往不是科技,而是体现在我们作为营销者与组织使用科技能力。”美国MarTech提出者Scott Brinker称。
 
Convertlab营销实验室是MarTech的中国践行者,其创始人兼CEO高鹏分享了营销技术的变化和方向。
 
AI 大数据正在颠覆营销界 人的能力成为瓶颈
 
以下是采访内容整理:
 
:所谓的MarTech主要指哪些技术?怎么看技术带来的影响?
 
高鹏:大数据,AI都非常关键。但我不赞成把AI神秘化和演绎的过于夸张,AI在营销领域有大量的应用,只不过没有到替代营销人员的程度,但仍然可以带来大量技术红利,AI和大数据其实是一对姐妹。
 
今天的AI更多是Animal Intelligence,动物智能,营销需要用到洞察心智,影响心智这样的左半脑的事情,今天的AI还相对乏力。所以今天AI可以落地的场景会很具体,比如说刚才电通安吉斯分享的案例,AI可以是辅助创意生产的工具,这样的案例就非常有说服力。但近期内,要让AI变成不需要人介入,自己就能帮你完成创意生成,我持保留态度。
 
:国内营销行业对技术的理解和应用目前到什么阶段?面临哪些问题?
 
高鹏:国内营销技术成熟度其实相对还在边际效益很高的阶段,换句更直接的讲,其实基础蛮差的。
 
像百威英博现阶段的CEM直联客户的创新其实做的非常好,虽然看上去不像对话机器人那么让普通人觉得兴奋,但实际上在快销行业内属于重量级创新。我们也在百威的营销上尝试一些单点有趣的应用,比如结合对话技术,在社交端有很有趣的场景。
 
从长远看,对话可能就会颠覆今天的多渠道需求。但像这种东西,在我看来还不是主线。国内企业现阶段的主线还是基础建设。
 
我觉得对企业来讲,可能要讲更多的管理。我们讲企业营销成熟度是要有策略、组织、流程、数据、技术这五个要素一起组成的。
 
策略是什么?
 
其实就是决策者能看多远,如何决策,这些东西其实才是起决定性的。MarTech涉及到的内容蛮多的,比如我刚刚提到对话机器人,不需要影响到任何的现有利益链,但这种东西做出来意义就会小很多,如果整体串起来的时候,你会发现指哪儿打哪儿,如果只做一块,被拘束到局部,意义不会那么大。

:Convertlab定位是偏科技?
 
高鹏:产品和技术。我们2015年7月份开始做这家公司,当时其实坦率地讲,只是朦胧判断这个行业会有机会。觉得营销很好玩,好像没有工业标准,今天人事部门有人事部门的软件,财务部门也有,但市场部门一直没有标准应用。所以我们觉得这里面有挑战,值得去尝试一下,做到今天,我们确实比两年前更懂这个行业。
 
到今天为止,其实在营销领域里还不存在工业标准,不像订单处理、财务,100家公司去做可能做出来的东西都差不多,但是在营销里面还没有到这个地步。
 
:Convertlab目前与哪些企业技术营销合作?为企业提供哪些服务?
 
高鹏:我们主要集中在几个行业里面,快销、耐销、汽车、金融等这些行业。我们还在继续探索,我相信这个需求其实蛮普遍的,比如商旅、健康。但是目前来讲,一方面我们能力有限,毕竟刚刚起步;另一方面整个市场也处在早期阶段,我们也不想太分散注意力,目前基本上会聚焦这几个行业。
 
以快消为例,它是通过渠道联系到最终用户,这里面的渠道有些已经快死掉了,有些渠道变得非常强势,把所有利润全部抓获。所以首先的一件事情就是直联客户,通过数字、技术,一旦直接触达用户接下来玩什么?接下来广告就跃跃欲试变成交互,产品就跃跃欲试想要变成服务,客户就跃跃欲试想变成粉丝。
 
原本要通过市调公司做的精算,今天有实时的数据,还需要精算干什么?接下来有很多翻天覆地的变化。
 
:技术营销有没有可能产生新的巨头?在BAT的数据和流量垄断下,第三方创业的公司还有机会成巨头吗?
 
高鹏:我没有办法算这个命,但我觉得这里面是有差别的。互联网公司做的都是平台生意,我们今天谈的是企业服务是第一方生意,这里面的主人是企业,而并不是我们,我们在里面提供的是一种企业服务,帮助企业赋能、提升、增加效应等等。
 
这里面的商业模式,做事情的方式、规则、系统搭建、角度、团队都是不一样的。
 
国外这边是出现巨头了,国外的Adobe市值跟Salesforce是一模一样的,Adobe是世界排名第一的营销公司,可能大家都不知道,可能大家只是在关注作为SaaS的旗帜Salesforce,但是Adobe静悄悄的成功转型,变成营销公司里面的排头兵了。
 
2012年我第一次听说Adobe在转型做云,而且还是营销云,我一开始觉得非常吃惊,但他的逻辑非常清晰,创意工具加上内容,加上数据分析,其实就是一个非常好的切入数字营销的点。
 
:大家都在抢数据,随着人脸识别、图像识别、语音识别技术的发展,收集到的数据也越来越多样化,您觉得大数据技术对创业公司是门槛吗?
 
高鹏:大数据处理技术已经被极其消费品化,门槛变得越来越低,但里面的运营成本其实不低。因为到今天为止,所有的数据处理,其实基本上都很难标准化。
 
一般来讲,业务方先描述一下商业模型,接下来数据工程师开始从数据做起,再根据业务方的描述匹配模型找特征,再加以应用,这是今天做数据运营的典型套路,这是极其不标准的。一般数据量大一点,你耗费30个数据工程师很容易,一年1000万就没有了,就是做数据运营。但是我觉得也存在一些更好地套路,比如说渐进式的画像套路,其实可以把很多的数据运营和成本转嫁到产品端,就是可以变得相对标准化一些,这些套路其实国外有一些案例,我们也在摸索,现在也有一些小小的尝试,我觉得是蛮有趣的。

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